隨著國(guó)潮經(jīng)濟(jì)的興起，各大博物館紛紛推出了有著文化加持的月餅禮盒。通過(guò)從館藏文物中提煉出獨(dú)特的傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行二次創(chuàng)作，博物館出品的月餅禮盒意在將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，試圖完成當(dāng)下對(duì)于傳統(tǒng)中秋習(xí)俗的回望。據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，近6成的消費(fèi)者表示偏好中國(guó)風(fēng)的月餅包裝。也有越來(lái)越多的品牌積極展開(kāi)與博物館合作，共同開(kāi)發(fā)聯(lián)名禮盒，加入了國(guó)潮月餅的陣營(yíng)。
互聯(lián)網(wǎng)大廠以一己之力扛起月餅內(nèi)卷大旗，每到中秋節(jié)盤(pán)點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)大廠月餅的文章從不缺席：從月餅的餡料到月餅的包裝再到月餅的創(chuàng)意層層剖析。各大廠早在上半年已著手準(zhǔn)備，通過(guò)員工內(nèi)部投票、多次打樣最終敲定本年度月餅方案。只待中秋節(jié)時(shí)通過(guò)月餅禮盒將企業(yè)價(jià)值觀、員工關(guān)懷、社會(huì)責(zé)任等內(nèi)容通過(guò)朋友圈、微博等社交媒體層層傳播，是一年一度不可錯(cuò)過(guò)的大型品宣現(xiàn)場(chǎng)。因效果顯著近幾年來(lái)還吸引了各大品牌、高校、醫(yī)院紛紛加入月餅宣傳大軍。
傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)餅和大廠、品牌social餅的流行提升了人們對(duì)月餅禮盒的創(chuàng)意閾值。無(wú)論是傳統(tǒng)月餅廠家還是新消費(fèi)品牌都選擇在包裝創(chuàng)意上持續(xù)加碼，主題禮盒、聯(lián)名禮盒、限定禮盒等層出不窮。但市場(chǎng)上也涌現(xiàn)出只為創(chuàng)意而“創(chuàng)意”的現(xiàn)象：越來(lái)越復(fù)雜的包裝、越來(lái)越重的禮盒、越來(lái)越小的月餅以及越來(lái)越多元的附贈(zèng)品加速了月餅的內(nèi)卷進(jìn)程。而內(nèi)卷的結(jié)果是越來(lái)越貴的月餅價(jià)格和越來(lái)越無(wú)人在意的月餅口味，中秋節(jié)吃月餅的習(xí)俗至此已本末倒置。
關(guān)于月餅過(guò)度包裝的吐槽一直都有，在月餅測(cè)評(píng)文章的留言區(qū)、B站測(cè)評(píng)視頻中我們常能看到“智商餅”、“買(mǎi)包裝送月餅”、“用心做設(shè)計(jì)用腳做月餅”甚至“再好的包裝也掩蓋不住月餅的難吃”等評(píng)論。在今年某自媒體的月餅測(cè)評(píng)中“扔掉包裝沒(méi)有負(fù)罪感”甚至成為了月餅的加分項(xiàng)，消費(fèi)者苦過(guò)度包裝久矣。
月餅禮盒的過(guò)度包裝不可避免地在制作、生產(chǎn)、流通乃至回收的過(guò)程中造成了大量浪費(fèi)。在制作環(huán)節(jié)，復(fù)雜的包裝往往消耗了更多的人力成本、紙張成本、工藝成本，也為后端的打包、流轉(zhuǎn)、回收帶來(lái)很大的負(fù)擔(dān)。來(lái)自市場(chǎng)監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)包裝廢棄物約占城市生活垃圾的30%至40%，在這些包裝廢棄物中，大部分是過(guò)度包裝產(chǎn)生的。由此可見(jiàn)，過(guò)度包裝耗費(fèi)了大量資源，也對(duì)環(huán)境帶來(lái)了破壞，加重了整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的負(fù)擔(dān)。
瑞德設(shè)計(jì)作為國(guó)家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心，深知設(shè)計(jì)應(yīng)承擔(dān)起行業(yè)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。創(chuàng)始人李琦面對(duì)月餅過(guò)度包裝已成為常態(tài)的當(dāng)下，發(fā)起了一場(chǎng)關(guān)于“好設(shè)計(jì)or過(guò)設(shè)計(jì)”的討論。
近年來(lái)月餅逐步成為了營(yíng)銷(xiāo)和品牌宣傳的載體，但當(dāng)下月餅在內(nèi)容上的挖掘相對(duì)匱乏，部分月餅禮盒可能對(duì)消費(fèi)者了解傳統(tǒng)文化起到一定的推動(dòng)作用，但還有相當(dāng)一部分人并未真正了解中秋節(jié)的含義。
想要建立文化自信、提升文化認(rèn)同，需要我們對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日真正理解和有效傳播。月餅禮盒應(yīng)該告訴大家為什么過(guò)中秋，而非符號(hào)堆砌和復(fù)雜包裝。一定要搞清楚為什么做這個(gè)包裝、要解決什么問(wèn)題，包裝要傳遞有價(jià)值的內(nèi)容，可以從環(huán)保、情感鏈接以及人們生活方式的轉(zhuǎn)變等多維度出發(fā)。
因?yàn)楝F(xiàn)在月餅已經(jīng)具備了禮品的屬性，那么包裝設(shè)計(jì)得更有創(chuàng)意、更有話題無(wú)可厚非。但現(xiàn)在有些品牌并沒(méi)有把重心放在產(chǎn)品力的創(chuàng)新上面，做到外觀創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新，只是在進(jìn)行層數(shù)、貴價(jià)材料的PK，包裝成本甚至已經(jīng)遠(yuǎn)超食材本身，形成了不好的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)氣。
堆成本其實(shí)是一種“偷懶”，未來(lái)月餅創(chuàng)新的機(jī)會(huì)是很多的，可以更多從用戶的使用場(chǎng)景出發(fā)，創(chuàng)造出既能滿足對(duì)產(chǎn)品的功能性需求，也能滿足消費(fèi)者體驗(yàn)和情感需求的產(chǎn)品，并平衡好創(chuàng)新與成本之間的關(guān)系。
應(yīng)該將包裝和產(chǎn)品作為一個(gè)整體來(lái)看待。首先，包裝要結(jié)合產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景、使用場(chǎng)景以及不同場(chǎng)景下用戶的心理狀態(tài)和情感變化進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新。中秋節(jié)的月餅禮盒現(xiàn)在更多承擔(dān)著禮品的功能，包裝能夠通過(guò)設(shè)計(jì)傳遞情感，讓收到月餅的人感受到贈(zèng)送者的心意。與此同時(shí)月餅的口感、品質(zhì)也要有所保障，內(nèi)外兼修，讓消費(fèi)者的情感認(rèn)同與產(chǎn)品本身的質(zhì)量達(dá)成一致。
包裝泡沫化的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，說(shuō)明了我們的設(shè)計(jì)和消費(fèi)還不夠成熟，兩者都處于非理性的消費(fèi)階段。因此需要從包裝表象回歸到產(chǎn)品本質(zhì)。
我們?cè)O(shè)計(jì)公司可以開(kāi)發(fā)一套針對(duì)月餅等食品類(lèi)產(chǎn)品通用的包裝系統(tǒng)，建立標(biāo)準(zhǔn)化的包裝范式，那么社會(huì)上的食品包裝就都可以重復(fù)流轉(zhuǎn)。當(dāng)食品包裝進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化制作后，我們可以運(yùn)用新的設(shè)計(jì)、材料、工藝，做成一個(gè)可循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。月餅的過(guò)度包裝目前只是較為典型的現(xiàn)象，外賣(mài)、物流包裝等體系也需要重點(diǎn)關(guān)注。
月餅包裝最大的問(wèn)題點(diǎn)在于中秋節(jié)的時(shí)效性過(guò)強(qiáng)，節(jié)后所有的產(chǎn)品都會(huì)變?yōu)閹?kù)存。月餅的包裝不必過(guò)度設(shè)計(jì)，我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)常會(huì)考慮在產(chǎn)品的主功能之外，疊加一個(gè)延伸功能。事實(shí)是，延伸功能很少會(huì)被充分使用，更多只是一種概念，沒(méi)有做到真正意義上的二次利用。
中秋禮盒倒不如索性就將瞬間的、節(jié)慶的快感通過(guò)設(shè)計(jì)迸發(fā)出來(lái)，以更多的創(chuàng)意、更少的成本，滿足用戶即時(shí)體驗(yàn)的愉悅感，我認(rèn)為愉悅感和貴重之間沒(méi)有必然的聯(lián)系。
在包裝方面，我認(rèn)為很多創(chuàng)新、創(chuàng)意還是要堅(jiān)持工業(yè)設(shè)計(jì)行業(yè)所要堅(jiān)持的原則：注重人和產(chǎn)品的關(guān)系，同時(shí)也要關(guān)注環(huán)保、關(guān)注用戶體驗(yàn)、關(guān)注美學(xué)，找到這個(gè)平衡點(diǎn)非常關(guān)鍵。目前確實(shí)存在著一些包裝的創(chuàng)新過(guò)多依賴(lài)于復(fù)雜的堆砌，我們需要更輕量、更巧妙的設(shè)計(jì)。
未來(lái)的月餅包裝應(yīng)該堅(jiān)持回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，可以根據(jù)消費(fèi)者的使用場(chǎng)景對(duì)月餅包裝進(jìn)行一些創(chuàng)新和突破；最基礎(chǔ)的還是要保證它的環(huán)保、成本以及運(yùn)輸?shù)谋憬菪缘取?
當(dāng)下月餅的現(xiàn)狀是包裝的重要性超過(guò)了產(chǎn)品本身，很多月餅禮盒選擇在特種紙和包裝結(jié)構(gòu)上做文章，在我看來(lái)這些包裝是無(wú)效的。月餅還是應(yīng)該回歸產(chǎn)品，強(qiáng)化其食品屬性，在產(chǎn)品本身的形態(tài)和口味上做創(chuàng)新，畢竟月餅作為中秋節(jié)里最有儀式感的食品，是有文化意義的。
設(shè)計(jì)的價(jià)值是讓大眾的生活更便捷、更美好。因此設(shè)計(jì)在實(shí)現(xiàn)良好功能的同時(shí)也應(yīng)積極承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，參與和促成社會(huì)問(wèn)題的解決，對(duì)產(chǎn)業(yè)起到正向的引導(dǎo)作用，這也是我們發(fā)起此次話題的初衷。當(dāng)然，設(shè)計(jì)并非單純地用于表達(dá)主張、輸出價(jià)值觀，最根本的還是要解決問(wèn)題，此次發(fā)聲只是一個(gè)開(kāi)始，接下來(lái)我們將聯(lián)合更多的設(shè)計(jì)同行、品牌、工廠等，共同尋找出優(yōu)解決方案，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。瑞德設(shè)計(jì)也將始終堅(jiān)守“設(shè)計(jì)為一，引領(lǐng)中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)步”的使命，讓社會(huì)更美好。
2021年9月2日為解決食品化妝品過(guò)度包裝問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管總局（標(biāo)準(zhǔn)委）會(huì)對(duì)2009年版標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了修訂，制定發(fā)布了新的《限制商品過(guò)度包裝要求食品和化妝品》強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，將于2023年9月起實(shí)施。
