? 項(xiàng)目背景

云南零食第一品牌「咚咚食品」，成立于1997年，主營(yíng)產(chǎn)品涉及休閑食品及速食食品，打造了雞翅尖、鵪鶉蛋等多個(gè)爆款零食，具有強(qiáng)大的研發(fā)能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。8年前，帶著“讓世界愛(ài)上云南味”的初衷，「咚咚食品」進(jìn)軍方便速食和預(yù)包裝食品賽道，投入數(shù)千萬(wàn)元研發(fā)鎖鮮米線專利技術(shù)，并在線下直營(yíng)門(mén)店、盒馬等大型商超推出菌湯王米線、臭豆腐米線、燙米線、鮮拌米線、過(guò)橋米線等9款速煮米線。

2023年，「咚咚食品」開(kāi)始瞄準(zhǔn)抖音渠道，作為新入局者，面對(duì)食品行業(yè)日漸內(nèi)卷的趨勢(shì)，以及螺螄粉、酸辣粉等強(qiáng)勁品類的競(jìng)爭(zhēng)，要如何破局？

? 服務(wù)內(nèi)容

品牌策略、產(chǎn)品定義、包裝設(shè)計(jì)

? 商業(yè)目標(biāo)

定義「咚咚食品」高價(jià)值米線，助力其從0到1在抖音渠道強(qiáng)勢(shì)切入速煮米線新品類，以高聲量打造極具市場(chǎng)「爆破力」的速煮米線單品，通過(guò)渠道破圈帶動(dòng)品牌擊穿品類。

? 項(xiàng)目成果

瑞德設(shè)計(jì)憑借30年以戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品為中心的全要素設(shè)計(jì)能力，結(jié)合抖音渠道特性和「咚咚食品」自身稟賦，依托「產(chǎn)品高價(jià)值定位」策略，提出「新口味感知+價(jià)值感提煉+差異化賣點(diǎn)」的大單品塑造邏輯，定義產(chǎn)品新機(jī)會(huì)，用超級(jí)賣點(diǎn)的配稱提升產(chǎn)品的用戶價(jià)值感知。

將美味通感至包裝設(shè)計(jì)，創(chuàng)作出「綻放的味蕾」主題化包裝，以「新奇特+高價(jià)值+食欲感」為導(dǎo)向，塑造“一眼種草”的視覺(jué)優(yōu)勢(shì)，提高遞品效率，上市即成功登陸多個(gè)百/千萬(wàn)級(jí)粉絲達(dá)人、明星直播間，成功幫助「咚咚食品」切入新渠道、新品類，打造單品「爆款基因」，同時(shí)塑造品牌形象。

我們將詳細(xì)拆解，像「咚咚食品」（下文簡(jiǎn)稱：咚咚）這樣具備強(qiáng)供應(yīng)鏈能力的品牌，如何在目標(biāo)渠道切入新品類、打造大單品。

「咚咚」找到我們的時(shí)候，是帶著渠道需求和情懷來(lái)的。

「咚咚」?jié)撔拿拙€研發(fā)長(zhǎng)達(dá)8年，深耕云南特色美食27年，背后是創(chuàng)始人周水清董事長(zhǎng)“把產(chǎn)品做好，讓世界愛(ài)上云南味”的老一代企業(yè)家情懷。

如何在情懷和生意中找到平衡，最終以更高的品牌認(rèn)知度讓用戶認(rèn)可咚咚米線，認(rèn)可云南味？

想要快速掌握速煮米線品類在抖音的現(xiàn)狀，我們可以：

深入調(diào)研速煮米線品類后，我們發(fā)現(xiàn)：

● 速煮品類本身是一個(gè)成熟的傳統(tǒng)品類，市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)3000億+，在抖音上的規(guī)模接近50億，且品類大盤(pán)整體趨于穩(wěn)定，說(shuō)明這是一個(gè)足夠大但相對(duì)飽和的市場(chǎng)，新入駐的品牌想要突出重圍，必須依托匹配的策略，找準(zhǔn)切入口。

● 在帶貨形式上，短視頻內(nèi)容對(duì)于速煮品類轉(zhuǎn)化能力更強(qiáng)，帶著產(chǎn)品賣點(diǎn)可視化營(yíng)銷的思路去做產(chǎn)品和落地，值得嘗試。

● 速煮米線10元以上的賽道中，10-20元價(jià)格區(qū)間轉(zhuǎn)化能?更強(qiáng)，整體上15元是中低端品牌與中高端品牌的定價(jià)分水嶺，且15元以下定價(jià)日漸擁擠。「咚咚」作為云南頭部食品品牌，初次切入抖音渠道，我們優(yōu)先考慮靠近20元的價(jià)格段，匹配其中高端定位的同時(shí)，能夠避開(kāi)價(jià)格擁堵區(qū)。

在抖音這樣容量大且飽和的市場(chǎng)，場(chǎng)內(nèi)品牌玩家玩的是相互擠占和淘汰的游戲，「咚咚」作為新入局者，想要搏得一席之地，必須有清晰的策略和路徑支撐。

結(jié)合抖音渠道洞察，綜合「咚咚」的品牌認(rèn)知度和定位、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)等因素分析，瑞德設(shè)計(jì)基于造山成海?工作法，以「產(chǎn)品高價(jià)值定位」策略，找準(zhǔn)速煮米線品類的切入點(diǎn)，為其打造大單品。

圍繞「品類高價(jià)值產(chǎn)品」的畫(huà)像挖掘，我們從產(chǎn)品機(jī)會(huì)定義和產(chǎn)品交付兩方面下功夫，為「咚咚」做了詳細(xì)梳理。

這幾年，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求日益細(xì)化，各行各業(yè)也都趨于品類細(xì)化，越來(lái)越多的創(chuàng)新品類被定義出來(lái)：可生食雞蛋、即飲現(xiàn)泡茶、植物基燕麥奶、HPP（冷壓鮮榨）果汁……

從這些案例中我們可以發(fā)現(xiàn)，未被滿足的需求里，藏著生意機(jī)會(huì)。

瑞德設(shè)計(jì)品牌團(tuán)隊(duì)基于抖音渠道做了大量調(diào)研，對(duì)直接競(jìng)品及品類品牌進(jìn)行分析，洞察到速食速煮賽道有以下趨勢(shì)。

我們掃描行業(yè)中的產(chǎn)品及核心品類宣傳賣點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)風(fēng)味、含量、配料的關(guān)注度非常高。
既然用戶的需求是“正餐化”，「咚咚」就要解決“米線代替正餐”的任務(wù)，“正餐化”要求咚咚米線突出分量、提升配料價(jià)值、帶給客戶獲得感，比如選用大規(guī)格的肉餅、肉醬、豆腐等配料。



咚咚米線配料本身很豐富，但是真空壓縮包裝的形式，把這種價(jià)值感弱化了，而市場(chǎng)上爆款競(jìng)品，多采用充氣包裝，在直觀上提升分量感和價(jià)值感，所以「咚咚」不僅需要在配料上提升實(shí)際的價(jià)值感，也要考慮采用充氣包裝在視覺(jué)上提高獲得感。

云南米線作為地方特色小吃，受制于地域局限性，本身也沒(méi)有顯著化特征，口味才是速煮賽道品類定位的核心。

市面上，也曾出現(xiàn)過(guò)南昌拌粉這樣的網(wǎng)紅產(chǎn)品，但它的地域局限性決定它只能小而美。而爆火全國(guó)甚至全球的柳州螺螄粉、重慶酸辣粉，它們除了地域特色，同時(shí)自帶“酸麻辣臭”的口味記憶和聯(lián)想。

深入調(diào)研速煮米線賽道后，我們發(fā)現(xiàn)，目前市面上的熱銷產(chǎn)品會(huì)將“特色口味”持續(xù)放大作為產(chǎn)品亮點(diǎn)，例如在復(fù)合口味上放大「變態(tài)辣」、「臭」等味覺(jué)特質(zhì)，最終以單品帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)。

正是基于這個(gè)洞察，「咚咚」將「云南米線」的表達(dá)重心轉(zhuǎn)移到「酸麻辣臭·口味米線」上。

「咚咚」找到的這個(gè)“小切口”，就是「臭」賽道，「酸麻辣臭」下更細(xì)分的「臭」定位，相比于酸麻辣——

但是，這依然不夠！

因?yàn)椋赋簟挂灿幸欢ǖ娜巳壕窒扌裕?strong>用戶會(huì)對(duì)「香辣臭脆」等復(fù)合口味成癮，但很難對(duì)單一的「臭」成癮。「咚咚」憑借自身研發(fā)優(yōu)勢(shì)，從爆漿臭豆腐、皮蛋食材中通過(guò)分子提煉形成一種新的“香氣”，還增加了脆的口感配料，比如黃豆芽、酸菜豆角、辣椒脆等，由此形成了獨(dú)特新品。

在「臭」的賽道里，螺螄粉是最有認(rèn)知度和覆蓋率的品類，從艾媒咨詢2023年中國(guó)螺螄粉消費(fèi)者食用頻率來(lái)看，每周都要吃螺螄粉的用戶占比高達(dá)52%。

螺螄粉品類用戶粘性極高、忠誠(chéng)度極高，其它品類難以對(duì)其形成替代性，但是「咚咚」即將要做的新品，與其有一定的共通性：以臭為基底的復(fù)合重口味。

借用這種共通性，我們對(duì)螺螄粉用戶的種草邏輯： 不拉踩，但可以借力營(yíng)銷。

利用新品差異化，刷新用戶認(rèn)知，激發(fā)嘗新興趣，為用戶提供更優(yōu)選擇：“比螺螄粉還臭的米線，你吃過(guò)嗎？”

速煮產(chǎn)品近年來(lái)有逐漸搶占外賣人群的趨勢(shì)，再加上速煮米線食用難度介于沖泡類產(chǎn)品和預(yù)制菜之間，速煮米線想要站穩(wěn)「代替外賣和正餐」的載體地位，就要為用戶創(chuàng)造 “即時(shí)滿足”+“下廚儀式感”的雙重體驗(yàn)。

具體表現(xiàn)到產(chǎn)品定義上，我們要求它的速煮時(shí)間不能超過(guò)5分鐘，但是在食用體驗(yàn)上能與外賣甚至堂食相媲美，這對(duì)咚咚米線形態(tài)和配料豐富度都提出了高要求。

「咚咚」8年持續(xù)的研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新，目前已經(jīng)攻克了米線鎖鮮技術(shù)并形成技術(shù)壁壘，其自主研發(fā)的低脂半干米線，規(guī)避了速食干米線煮制時(shí)間長(zhǎng)、口感還原度不足的問(wèn)題，能夠在不添加化學(xué)防腐劑的同時(shí)，保持最佳口感；有效解決“半干米線3分鐘快熟”行業(yè)難題的同時(shí)，兼顧即時(shí)滿足與下廚儀式感。

看到這里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，帶著渠道思維和終局思維做產(chǎn)品定義，每一個(gè)趨勢(shì)洞察，都為后續(xù)的產(chǎn)品定義和產(chǎn)品落地提供了畫(huà)像支撐。

到目前為止，結(jié)合品牌自身稟賦，「咚咚」基于抖音渠道速煮米線品類所要打造的「品類高價(jià)值產(chǎn)品」的畫(huà)像，基本已經(jīng)明確。

品牌即將做的產(chǎn)品，最好自帶消費(fèi)群，咚咚米線的畫(huà)像也已明確，那么到底誰(shuí)會(huì)購(gòu)買？

瑞德設(shè)計(jì)從抖音渠道的速煮賽道成交用戶分析中，找到了咚咚米線精準(zhǔn)的強(qiáng)消費(fèi)力&強(qiáng)消費(fèi)場(chǎng)景用戶群體，但是——

所以，我們將新銳白領(lǐng)也納入咚咚米線的目標(biāo)人群，辦公室雖然不是消費(fèi)場(chǎng)景，卻是十分高效的傳播場(chǎng)景，在茶水間或午休閑聊時(shí)，新銳白領(lǐng)們往往樂(lè)于分享和傳播近期買到的好物，輕松實(shí)現(xiàn)低成本高效拉新。

產(chǎn)品包裝不是單點(diǎn)的視覺(jué)呈現(xiàn)，而是一整套「產(chǎn)品和品牌」邏輯的表達(dá)。

從產(chǎn)品包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)、盒型結(jié)構(gòu)到文本系統(tǒng)，共同構(gòu)成面向消費(fèi)者的產(chǎn)品與品牌溝通界面。

本次產(chǎn)品定義，在落地上我們做了哪些可視化觸達(dá)？

依據(jù)咚咚米線定位和定價(jià)，我們基于「獲得感」和「口味成癮」，建議「咚咚」進(jìn)行了配方調(diào)整。

首先將配料增加至11包，增加分量的同時(shí)增加黃豆芽、酸菜豆角、辣椒脆等「脆感」配料，使口味更加復(fù)合成癮。其次，將真空壓縮包裝改成充氣包裝，在視覺(jué)上增強(qiáng)獲得感。

咚咚米線作為抖音的新入局者，從0開(kāi)始切入新賽道新品類，需要一個(gè)「有抓力」的名字來(lái)C位出道。

瑞德設(shè)計(jì)基于市場(chǎng)分析、用戶洞察以及產(chǎn)品差異化特性，鎖定咚咚米線的出圈邏輯：「新口味感知」+「價(jià)值感提煉」+「差異化賣點(diǎn)」。

比如，「咚咚」自研的低脂半干米線，不僅速煮時(shí)間只需3分鐘，還能快速吸汁掛汁，高度還原鮮米線飽滿豐富的口感，針對(duì)這個(gè)亮點(diǎn)，我們?yōu)檫诉嗣拙€選定了「飆汁」的動(dòng)態(tài)詞來(lái)表達(dá)，作為命名的一個(gè)落腳點(diǎn)。

直覺(jué)語(yǔ)言的運(yùn)用，讓半干米線與“掛汁、飆汁”的畫(huà)面產(chǎn)生聯(lián)想，使消費(fèi)者“一秒get”。



再如，“肉餅肉醬肉骨湯”的亮點(diǎn)，也同樣可以轉(zhuǎn)化成「肉肉」這樣直白高效的表達(dá)。

最后，我們將咚咚的新品米線命名為「醬香肉肉飆汁米線」。

基于抖音渠道和消費(fèi)場(chǎng)景特性，我們發(fā)現(xiàn)速煮米線、酸辣粉等品類的食用場(chǎng)景往往自帶情緒需求，例如：刷劇嗦粉、深夜解饞、加班后的犒賞、周末宅家不想出門(mén)也不想點(diǎn)外賣……

通感米線入口的味蕾感受，酸麻辣臭的復(fù)合風(fēng)味順著汁水在口腔綻放，上頭的味覺(jué)感知像在大腦里開(kāi)一場(chǎng)煙花盛典。以此為靈感，以「新奇特+高價(jià)值+食欲感」為導(dǎo)向，瑞德設(shè)計(jì)將情緒需求和美味通感至包裝設(shè)計(jì)，為「咚咚」設(shè)計(jì)了「綻放的味蕾」主題化包裝。

以上主題化設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，共同構(gòu)成了強(qiáng)吸睛的食欲感外觀和開(kāi)啟后彈幕綻開(kāi)的創(chuàng)意視覺(jué)效果，塑造“一眼種草”的視覺(jué)優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者情緒價(jià)值。配上咚咚米線獨(dú)特的口感，這款產(chǎn)品一上線就受抖音達(dá)人喜愛(ài)，有效降低遞品成本。

通過(guò)超級(jí)視覺(jué)，將產(chǎn)品定義階段的策略與創(chuàng)意，高效高還原度地交付落地。

我們舍棄目前速煮粉面內(nèi)容電商常見(jiàn)的插畫(huà)風(fēng)包裝，以食欲感實(shí)拍為主圖，通過(guò)「食欲紅」+「品質(zhì)黑」的高端感、價(jià)值感配色，視覺(jué)激發(fā)食欲的同時(shí)，契合本款產(chǎn)品作為「品類高價(jià)值產(chǎn)品」的定位，同時(shí)將「1口飆汁、3重肉料、5味醬香」等產(chǎn)品關(guān)鍵信任狀，在包裝上進(jìn)行直觀醒目的提煉呈現(xiàn)。

近年來(lái)，基于渠道和品類的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷大爆發(fā)，演變出了單品帶動(dòng)品牌、渠道產(chǎn)生品類等多種新的生態(tài)和趨勢(shì)。

瑞德設(shè)計(jì)也在不同渠道的探索中，圍繞品類、場(chǎng)景、人群、內(nèi)容等，沉淀出獨(dú)特的品牌增長(zhǎng)打法。

憑借創(chuàng)意盒型、視覺(jué)抓力和專研的臭豆腐基底復(fù)合口味，咚咚米線一經(jīng)上市就在紅海速煮賽道沖出百萬(wàn)GMV，持續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)和頭部達(dá)人選品青睞，并登陸「小貝餓了」、「胡可」、「林依輪」、「潮爸老劉」等多位百/千萬(wàn)粉絲級(jí)直播間。

在本次項(xiàng)目中，我們與「咚咚」共同找到了抖音渠道新品類的切口，完成品牌在目標(biāo)渠道的首次發(fā)聲。

未來(lái)，瑞德設(shè)計(jì)期待能夠持續(xù)助力「咚咚」，成為速煮米線品類全新代名詞。